Retail Media als Wachstumsstrategie für FMCG-Marken: Zahlen, Potenziale, Best Practices
Für Fast-Moving-Consumer-Goods-Marken ist Retail Media 2025 zum wichtigsten Wachstumskanal geworden. Welche Zahlen das belegen, warum POS-Präsenz entscheidend ist und was Best-Practice-Kampagnen auszeichnet.
Der deutsche Retail-Media-Markt überschreitet 2025 erstmals die 2-Milliarden-Euro-Marke – ein Wachstum von über 30 % gegenüber dem Vorjahr. Was lange als US-amerikanisches Phänomen galt, ist im deutschen Lebensmitteleinzelhandel angekommen. Für FMCG-Marken ist Retail Media nicht mehr eine Option unter vielen, sondern strategische Grundversorgung.
Warum Retail Media für FMCG besonders effektiv ist
Die Kaufentscheidung für Fast-Moving-Consumer-Goods fällt in über 70 % der Fälle unmittelbar am Point of Sale – und nicht in der Vorbereitung zu Hause. Diese kurze Entscheidungszeit macht den POS zum wertvollsten Touchpoint im gesamten Marketing-Funnel: Wer im Laden sichtbar ist, gewinnt. Wer es nicht ist, verliert an die Marke, die sichtbar ist.
Die drei Säulen effektiver Retail-Media-Kampagnen
- Standortrelevanz: Nicht jeder Supermarkt ist gleich wertvoll. Frequenz, Zielgruppenpassung und Wettbewerberumfeld bestimmen die Qualität eines Retail-Media-Standorts
- Inhaltliche Kreativität: DOOH-Screens am POS konkurrieren mit dem gesamten visuellen Chaos eines Supermarkts. Wer nicht in Sekunden auffällt, existiert für den Kunden nicht
- Kontext-Timing: Werbung für Grillprodukte an Sommerwochenenden, für Energydrinks an Werktagnachmittagen, für Wein am Freitagabend – kontextgenaue Ausspielung multipliziert die Relevanz
Was Best-Practice-Kampagnen auszeichnet
Die stärksten Retail-Media-Kampagnen, die Medyon in den letzten Jahren beobachtet und begleitet hat, haben eines gemeinsam: Sie behandeln den POS-Screen nicht als Werbefläche für TV-Spots, sondern als eigenständiges Medium. Die Formate sind kurz (5–10 Sekunden), die Botschaft ist auf einen einzigen Moment ausgerichtet und das visuelle Design ist für Bewegtbild unter realen Bedingungen optimiert – nicht für die Agentur-Präsentation im Darkroom.
Messung und Attribution im Retail-Media-Kontext
Retail Media ist messbarer als klassische Außenwerbung, aber weniger direkt messbar als Online-Performance-Marketing. Gängige Metriken sind Impressions, Kontaktfrequenz, Share of Voice am Standort und – wo technisch möglich – Uplift-Analysen in Kombination mit Kassendaten des Händlers. Wer von Anfang an eine Messstrategie definiert, gewinnt entscheidende Erkenntnisse für die Optimierung.
FMCG-Marken, die heute keine Retail-Media-Strategie haben, überlassen einen der wenigen Kanäle mit direkt kaufabsichtlicher Zielgruppe dem Wettbewerb.
Medyon betreibt eines der wachsenden DOOH-Netzwerke im Münchner Lebensmitteleinzelhandel und berät FMCG-Marken beim strategischen Einstieg in Retail Media – von der Standortanalyse über die Kreativproduktion bis zur Erfolgsmessung.
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