Performance Max & Advantage+: Mehr Automatisierung, weniger Kontrolle – und trotzdem mehr ROAS?

Google und Meta haben in den letzten Jahren ihre vollautomatischen Kampagnenformate zur Standardempfehlung erhoben. Performance Max bei Google, Advantage+ bei Meta – beide versprechen dasselbe: Der Algorithmus optimiert besser als jeder menschliche Kampagnenmanager. Aber was ist davon in der Praxis zu halten?

Was Performance Max wirklich ist

Performance Max (PMax) bündelt sämtliche Google-Inventare in einer einzigen Kampagne: Search, Shopping, Display, YouTube, Gmail, Maps. Der Algorithmus entscheidet vollautomatisch, welches Inventar welches Asset wie stark ausspielt. Werbetreibende liefern Assets (Bilder, Videos, Texte, Logos) und Ziele – der Rest ist Black Box.

Vorteile, die real sind

• Reichweite über alle Google-Kanäle: PMax findet Conversion-Signale in Inventaren, die manuell nicht gleichzeitig verwaltet werden könnten
• Maschinelles Lernen auf Datenbasis: Bei ausreichend Conversion-Volumen (mind. 30–50/Monat) optimiert PMax Gebote und Assets schneller und präziser als manuelle Steuerung
• Reduzierter Verwaltungsaufwand: Wer bisher sieben separate Kampagnen in Google Ads verwaltet hat, reduziert auf eine – mit gleichwertigen oder besseren Ergebnissen

Die realen Schwachstellen

Performance Max hat blinde Flecken, die Werbetreibende kennen müssen. PMax kannibalisiert häufig Brand-Search-Traffic – Nutzer, die sowieso das Unternehmen gesucht hätten, werden als PMax-Conversion gewertet, obwohl sie keine inkrementellen Neukunden sind. Brand-Ausschlüsse sind möglich, aber nicht standardmäßig aktiv und müssen explizit gesetzt werden.

Metas Advantage+ kämpft mit einem ähnlichen Problem: Die Kampagnen performen oft stark bei Retargeting-Zielgruppen – also bei Personen, die sowieso kurz vor der Conversion standen. Das schönt ROAS-Zahlen erheblich, spiegelt aber keine neue Reichweite wider. Incrementality Testing zeigt in vielen Fällen, dass der echte zusätzliche Umsatzbeitrag deutlich kleiner ist als die Kampagnen-KPIs suggieren.

Die richtige Strategie: Automatisierung mit Leitplanken

Die stärksten Performance-Max-Setups kombinieren algorithmische Freiheit mit strategischen Leitplanken: Brand-Ausschlüsse, sorgfältig ausgewählte Audience Signals, hochwertige Asset-Bibliotheken und klare Conversion-Definitionen. Wer PMax als Autopilot versteht, verliert Kontrolle. Wer es als verstärkten Algorithmus mit menschlicher Strategie versteht, erzielt die versprochenen Ergebnisse.

Medyon implementiert Performance-Max- und Advantage+-Kampagnen mit einem strukturierten Audit-Prozess: Vorher klären, was wirklich gemessen wird, Baseline-ROAS definieren und Incrementality-Tests einplanen – damit die Ergebnisse real sind, nicht schön gerechnete Metriken.